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美的電暖器整合營銷策劃案例
作者：李錦魁 日期：2008-3-2 字體：[大] [中] [小]
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未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器
七月的廣州驕陽似火，空調開到了最足。然而錦魁·尚形機構的一組員工卻在認真地研究著與這個季節(jié)格格不入的產品--電暖器。這屬性火熱的產品讓筆者們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到……走在市場前----這是策劃人經常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產品到了解市場，持續(xù)數月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業(yè)和產品接觸短短數天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的�！奥こ黾毣睢保袌龅母鱾�環(huán)節(jié)都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰(zhàn)場才發(fā)現忘帶了刀槍，結果是致命的。所幸的是，筆者有著十數年的家電營銷經驗，錦魁·尚形機構的員工們也在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來仔細了解產品。
怎樣讓國內消費者認識“海歸”的價值
美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內經濟大環(huán)境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產品已遠銷到美國、日本、英國等多個國家和地區(qū)，是全球最大的生產基地之一，產銷量居世界第二。隨著國內電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內市場。按理說為這樣的強勢產品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內的影響力，這是國產品牌遭遇的尷尬事�？蛻舻囊蠛唵蚊髁耍a品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內消費者們發(fā)現、認識這樣一個好產品，并且接受它就是我們要做的工作了。
摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群
經過一段時間的市場調查我們發(fā)現，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區(qū)域上：
1、東北地區(qū)
很多人認為東北地區(qū)有集中供暖設備，應該不是電暖器的目標消費群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。
2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）
這些地區(qū)都是氣候因素導致直接需求。缺少集中供暖設備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區(qū)域。
電暖器行業(yè)并不是一個競爭十分激烈的行業(yè)，美的在內銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢？經過周密的市場調查，我們發(fā)現了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優(yōu)勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質量性能上無法直接比較，很多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經過調查發(fā)現，很多雜牌也有3C認證等，讓消費者無法辨認。但實際上真正質量過硬的產品如果在價格上根本沒有明顯優(yōu)勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優(yōu)勢。那只能從別的方面突破，抓住消費者的心。
深入了解消費者，看看他們究竟需要什么
紙上談兵是策劃者一大忌，消費者到底需要的是什么，沒有作過深入了解永遠無法知道。在通過對河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的人群調查中，我們發(fā)現，使用電暖器的消費者最為關心的幾個問題依次是：安全、耗電量和美觀，部分消費者關心的是價格。知道了消費者所需，我們心中就塌實了許多，目標漸漸明朗起來。電暖器畢竟是家用電器，其安全性是消費者最為關心的問題。我們都有這樣的經驗，在使用這些家用電器時一般不敢讓孩子單獨接觸，擔心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油傷到孩子。新聞常有報道一些質量不過關的電暖器在長時間使用后，電源線燒壞引發(fā)火災。
其次，電暖器的耗電量也是消費者最為關心的問題。擔心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒”，很多地方紛紛拉閘限電，節(jié)能產品更能受到消費者的青睞。
再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個家庭擺設，消費者當然希望漂亮的外觀，能與家里的擺設相配套。
在對消費者的調查中我們還發(fā)現一個問題,現在電暖器種類眾多，從油汀到遠紅外，到暖風機，弄得消費者無所適從，不知道該如何選購最適合自己的類型，只能聽取導購員的意見。而實際上很多導購員又并沒有起到很好的指導作用。買電視可以通過現場看圖象等方法選購，但電暖器通過現場試用的方法并不能判斷它的實際質量和功效。
產品特性與消費者需求的完美結合
“機遇只偏愛有準備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，錦魁·尚形機構的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運了幾臺樣品做研究，反復研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個電暖器專家了。消費者的需求了解清楚，產品的特點知道了，我們的思路也漸漸明朗起來。我們明確了兩個關鍵點：一是美的必須以一個強者的姿態(tài)出現，拉開與其他競爭者的差距。二是聚焦一點產品最重要的屬性，滿足消費者最突出的需求。根據我們以往的經驗，傳播有點象投炸彈，集中一點的力量往往要大于分散的力量.現在的消費者越來越理智，他們明白“包治百病”的藥是沒有的。太多的優(yōu)點等于沒有個性，消費者的記憶點十分有限，只能傳達他們最關心的利益點，并且這一點也確實是能“攻心”的。
這一點毫無疑問就是“安全”，而且“安全”也是美的與其他雜牌拉開距離的最突出優(yōu)勢。我們?yōu)槭裁床恢v“省電”，是因為行業(yè)中還沒有這樣一個“節(jié)能”的認證，也還沒有一個十分有效的方法能絕對的省電。再看看行業(yè)內其他一些品牌，普遍在“溫暖”上大做文章,或感性，或理性。電暖器的溫暖是無庸置疑的，感性訴求也不能突出產品的優(yōu)勢。這樣一看，更覺得我們講“安全”是講對了，很有殺傷力。再看看美的的電暖器，工程師也的確在“安全”上費了不少心思.電熱油汀有著優(yōu)質的加粗電源線，柔軟不易脆，發(fā)熱量低不會出現長時間使用電源線燒毀等問題；電熱油汀的葉片采用加厚優(yōu)質鋼板，焊接時一次成型，絕對不會漏油，抗壓抗撞；它還有先進的跌倒自動停機功能。遠紅外也就是我們通常說的“小太陽”，安全性能特別突出。 工程師給我們做了一個實驗，將它使用的進口石英管放在自來水下淋,不爆破而且不漏電�！靶√枴钡木W罩設計也是特別為有孩子的家庭考慮，無論從哪個角度，兒童的手指都不可能伸進去觸到發(fā)熱體，同樣傾倒就會自動斷電。
在“安全”之外，我們還看到了設計的“人性化”。無論從傾倒自動斷電、孩子的手指不會伸進去都是細心的人性化設計。在油汀上還精心設計了人性化晾衣架，可以烘干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風機里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過度干燥�？諝膺^濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。
通過分析，我們決定將傳播聚焦在一點上，即安全＋國際大品牌。不僅符合產品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。對，就往這個方向去想，怎樣把這兩個概念巧妙的結合在一句廣告語中？一句句經過冥思苦想的廣告語擺上來，經過精心挑選我們確定了兩個“暢游73個國家的安全通行證”、“安全，73個國家認同”。我們偏重第二個，因為簡潔、直白，符合傳播的規(guī)律。我們將這兩個廣告語推薦給客戶，他們的見解跟我們一樣，最終敲定“安全，73個國家認同”的賣點。
全方位的執(zhí)行策略
在賣點和支持點漸漸明朗之后我們開始了全方位的執(zhí)行策略，主要從終端策劃、渠道、產品規(guī)劃、軟文、廣告、促銷幾個方面入手。
渠道策劃
在渠道執(zhí)行方面，我們主要用力點放在經銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解產品以及看到產品的發(fā)展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經銷商銷售。
經銷商會議，面對面的溝通
根據我們以往的經驗，一場高質量的經銷商會議對于經銷商了解產品、政策，以及建立對公司的信心和信任必不可少，經銷商與廠家兩者利益息息相關。因此我們計劃在旺季銷售前，在8月份舉辦一場小型的區(qū)域經銷商會議，推薦新品，實現廠商互動溝通。
經銷商旺季提貨獎勵計劃
這個獎勵計劃針對一、二、三級經銷商分別制定，提高提貨積極性。對于達到了獎勵指標要求的經銷商組織歐洲七國考察，現場體驗美的電暖器在國外的廣泛認同。
制作和投放經銷商渠道廣告
選擇專業(yè)期刊投放經銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產品的核心策略“安全”，并傳達“實力強大”“加大國內市場投入”等信息，增強已有經銷商信心，并引起潛在經銷商的注意和興趣。
注意渠道廣告對二、三級經銷商的覆蓋
電暖器產品渠道特點與其他產品有些不同，它的終端重心較低，渠道較長。二、三級經銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設和旺季銷售的重點。所以在渠道廣告上要盡量思考對二、三級經銷商的覆蓋。
□廣告策劃—在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個關鍵點，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影響力，所以在視覺傳達上還是沿用美的熊的形象，避免“另起爐灶”造成的資源浪費。二是霸氣，樹立全球大品牌的形象，給消費者信心。三是感性訴求和理性訴求的結合。感性形象便于與消費者拉近距離，理性傳達給消費者理性的指導。
廣告語“安全，73個國家認同”。一方面抓住了功能賣點“安全”。另一方面反映了電暖器產品的全球暢銷性。在產品支持點上以“實力品牌”、“產品的安全功能”作為主要支持點，以“安全人性化”功能為輔助支持點。
□產品規(guī)劃—電暖器以前的產品存在著產品線雜亂、副品牌名不突出等問題。不便于傳播和消費者的記憶。因此根據電暖器產品線的一些特點，我們?yōu)殡娕髅艘恍└逼放泼�。如電熱油汀的“速暖星”、“靜暖星”、“趣暖星”，分別強調了電暖器的升溫快、安靜無噪音、外型小巧、可愛等不同特點，既形象又便于記憶。暖風機系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠紅外系列中的小火星系列、歡樂小太陽、雙頻小太陽等等。重新理清了產品線。
美的電暖器副品牌名：
電熱油汀系列
藍勁星：面板藍色，熱力強勁
秀暖星：有面罩外包，文靜秀氣，易清潔
速暖星：升溫迅速，暖得快
靜暖星：采用高溫超導油，寧靜無噪音
趣暖星：外型小巧、可愛，移動方便，適用小房間
暖風機系列
熱之浪：功率強大，熱浪強勁
暖暖熊：卡通小熊造型，可愛俏皮，深受小朋友喜愛
浴暖寶貝：防水防潮，除客廳、臥室加溫外，適合浴室用
遠紅外系列：
小火星系列：“熊熊火光”加溫，體未熱，心先暖
負離子小太陽：獨有負離子功能，加溫同時改善室內空氣質量
雙頻小太陽：功率兩檔調節(jié)，滿足更多需求
歡樂小太陽：方便、實用，讓全家在寒冷日子里暖意融融，歡樂融融
根據電暖器的特點我們還為美的重新設計了外包裝，根據電暖器產品溫暖的特點，外包裝主要采用了紅、黃兩種色調，運用漸變，給人一種溫暖的感覺，即使在寒冷的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感覺。
□促銷策劃—定的促銷活動能調動消費者的積極性，根據產品不同的價值，油汀贈送多功能架、加濕器。暖風機和紅外線贈送小暖熊和小熊拖鞋，既與產品的形象“美的熊”關系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺與產品的關聯性很強。購買全系列產品則贈送安全保用金卡。
□軟文策劃—電暖器的軟文策劃思路主要是從社會公益的角度出發(fā)，對消費者溫馨提示，冬季防火安全知識普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患�？梢员苊庵苯有麄鳟a品消費者的抵觸心理，一定的生活“小貼士”反而能引起消費者興趣。在銷售旺季來到之前就在各媒體投放進行預熱，在北方一般是一年的10月到3月期間，南方冬季時間較推后，從11月份到次年2月。軟文的投放區(qū)域主要選擇地區(qū)的都市報以及晚報。另外導購員在終端也張貼軟文，進行二次傳播。根據電暖器的企業(yè)、產品特點，我們還精心設計了幾個軟文標題。
☆ 從公益角度出發(fā)的標題：美的電暖器溫馨提示--冬季防火有辦法
美的電暖器溫馨提示——劣質取暖電器的危害和識別；
☆ 從企業(yè)角度出發(fā)的標題：73個國家載譽而歸，美的電暖器發(fā)力國內市場經銷商齊聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰(zhàn)斥資6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地
☆從產品角度出發(fā)的標題：狠抓產品安全——美的電暖器暢銷73個國家 的秘訣；美的斥資千萬，打造全國首個電暖器產品安全實驗室；選購電暖器，把好安全關
☆ 從市場角度出發(fā)的標題：隆冬季節(jié)，美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌，美的電暖器斷貨告急；安全，讓美的電暖器成市場寵兒
《美的電暖器“熱”銷73國家》
據美國《商情》雜志11月8日報道，當前全世界銷售的電暖器產品有63%來自中國。而中國最大的電暖器供應商--美的電暖器，在73個國家和地區(qū)建立起了成熟的銷售網絡，并在海外市場掀起了一波又一波的銷售熱潮。《商情》雜志的評論指出：美的電暖器是中國制造工業(yè)在整個世界范圍內展示影響力的一個縮影。
中國經濟發(fā)展委員會的資料顯示，全球的電暖器市場平均以每年15%的速度增長，國內市場的增長也保持在10%左右，這是一塊足夠誘人的大蛋糕。美的集團從1993年進入電暖器市場，長期堅持以外銷帶動國內市場“兩條腿走路”的營銷策略，曾連續(xù)四年國內市場占有率第一和出口銷量第一。在廣東美的企業(yè)集團的大家庭中，美的電暖器是重要的以出口創(chuàng)匯為主的戰(zhàn)略性產品。隨著國內經濟的增長和消費者生活質量的改善，國內電暖器市場快速增長，美的順應市場潮流，將市場的中心由國外轉移到國內。
據美的電暖器營銷部鄒宏部長介紹，美的成為全球最大的電暖器供應商之一，得益于對產品使用安全性的嚴格保障，“安全”是美的電暖器在國際大舞臺縱橫捭闔的秘密武器。
“隨著大批國際跨國公司搶灘登陸中國,我們的企業(yè)也要走出去，美的電暖器的模式值得國內眾多中小企業(yè)學習”，國務院經濟政策研究室× × ×研究員說。
□終端策劃——終端一直是家電行業(yè)重點爭奪對象，這次的電暖器推廣也不例外，在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點：端頭、堆碼銷售，在重要的終端采用堆碼結合促銷贈品陳列的銷售方式進行促銷，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。
設計終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對其主要功能點以“說明結合實物”的方式進行介紹，幫助消費者認識到該如何選擇。如截取優(yōu)質橡膠電源線一部分并配合“文字、圖片”說明。讓經過培訓的導購員向消費者介紹“演示板”上的內容。這是較新穎的一個環(huán)節(jié)，因為消費者很多在購買時是盲目的，將主要的零部件展示出來能幫助他們識別什么樣的才是合格的，與假冒產品拉開距離,展示美的的實力。編制導購員手冊，對導購員的導購活動給予指導，幫助其了解產品和導購技巧，從而進行更好的促銷活動。
在終端設計一些物料，盡量把終端拉活。如專柜設計，一字型專柜、島柜和包柱型專柜。POP設計方面，設計了機身貼，跳跳卡等終端物料。戶外配合公交車廣告、廣告?zhèn)銖V告等。
在終端上，我們也盡量實現了人性化。如單張折頁，我們將枯燥的電暖器知識做成“安全用電小貼士”。冬季是用電高峰，這個小貼士從消費者安全角度出發(fā)，從開關、插座、電源線幾個方面出發(fā)，提醒消費者安全用電應該注意的幾個問題。沒有直接的宣傳產品知識，但這種對消費者實際生活有用處的生活常識更能引起消費者的注意，在獲得知識的同時也記住了品牌，有 “潤物細無聲”的好處。
很多消費者其實對電暖器的選購是不清楚的，只是從表面的外觀、價格等方面考慮，沒有專業(yè)的指導。我們策劃了一個“電暖器選購小常識”的單張折頁，指導消費者選購的同時也是培養(yǎng)了消費觀念。將美的電暖器與一般偽劣電暖器拉開距離，從電源線、是否有斷電傾倒裝置幾個方面幫助了消費者如何識別。我們還將折頁精心設計成日歷的形式，是考慮到廣告單滿天飛，一般消費者如果不是有購買需求在接到宣傳單后很可能會隨手丟棄,而具有實際用途的如日歷等，往往會被保存。這種種人性化考慮,其實也讓我們的宣傳目的達到了。
為了配合終端建設，還策劃了十月黃金周的終端檢查，評選出明星終端和明星導購員，督促終端建設的完成。
李錦魁個人榮譽：中國十大策劃風云人物 / 1999年代表大陸企業(yè)廣告主參加亞洲廣告展99研討會并發(fā)表演講 / 第二界中國杰出營銷人“金鼎獎”杰出企劃經理獎 / 獲“2004-2005年度中國最具影響力營銷、策劃100人”稱號 / 2001至2005中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒評委 / 連續(xù)三年獲IAI年鑒最有眼光評委獎 / 廈門大學人文學院新聞傳播系碩士生導師 / 中國工業(yè)設計協(xié)會理事 壹串通（廣州）文化傳播有限公司 地址：廣州市海珠區(qū)藝苑路（珠江帝景旁藝苑小區(qū)）254號二樓205室 電話：020-84269446 http://www.one-link.cn